Éstas son algunas cosas que es probable que no encuentre en Joe & The Juice, la franquicia danesa que se presenta como una combinación de las cadenas Starbucks, Jamba Juice y Le Pain Quotidien: saludos de la cajera siempre iguales, códigos para utilizar el baño o un fondo musical genérico que se repite interminablemente.

Una crítica en Yelp dice: «La música siempre es tan divertida, así como el personal». Otra asegura: «Los vivaces jóvenes detrás del mostrador eran robustos, de buen aspecto, sexys, rápidos y eficientes, con charla fraternal que estableció buena energía? este lugar tiene la onda y la sensación divertida de un bar».

Para Lars Bo Hansen, director ejecutivo de Valcon Management Consultants, y quien fue consultor para Joe & The Juice, todo se basa en la experiencia dentro del negocio. «El ambiente y los factores emocionales son lo que los diferencia», dice. «Obviamente los productos son sanos, pero la frescura y la onda combinadas es lo que los hace únicos».

El mercado norteamericano parece estar maduro para una cadena eficiente que pueda ofrecer más que sándwiches de atún en bolsas de plástico. Pero en el caso de Joe & The Juice no se trata sólo de lo que se sirve; la clave es cómo se sirve. Y ahí entran en juego los empleados.

Se alienta a los empleados, a los que se llama «jugueros», a ser auténticos en su forma de vestir y hablar, e incluso que pongan su propia música. Se les da control de sus sucursales y a cambio tratan a su lugar de trabajo de modo correspondiente. Aportan su personalidad al trabajo. La idea es que la libertad del empleado promueva una relación fuerte entre quien atiende y el cliente.

«Esto genera una cultura y un ambiente únicos», dice Basse. Se alienta a los empleados a bromear, hablar de las noticias y compartir su música favorita con los clientes. Es algo que imagina que le gusta a los estadounidenses jóvenes. «Estados Unidos es la capital del entretenimiento del mundo, por lo que probablemente encajemos mejor acá que en muchas otras partes del mundo», dice.

Andrew Álvarez, analista del sector del grupo de investigaciones IBISWorld, dice que entrar en el mercado de EE.UU. es algo «difícil» para cualquier marca extranjera, aunque cree que Joe & The Juice tiene un concepto de marca bastante sólido con resonancia entre los millennials, un segmento poderoso y muy buscado. En términos de competir con los grandes, queda el interrogante de a qué grupo específico pertenece Joe & The Juice: ¿los adictos al café o los entusiastas de la salud? ¿Puede apelar a ambos?

Joe & The Juice está ubicado en algún punto entre estos dos sectores.

«¿Cómo se atrae a los dos sectores? -dice Alvarez-. Decididamente es una nuez difícil de cascar». Alvarez cree que Joe & The Juice tiene más en común con Starbucks que con un bar de jugos, pero cree que la oferta saludable atraerá a un segmento que exige opciones preparadas en el momento y nutritivas, junto con la bebida de la mañana.

«Sigo siendo gran admirador de Starbucks», dice. «Lo que logró es indescriptible. Pero no tiene nuestro perfil saludable y no tiene el mismo ambiente dinámico, porque su trabajo es más fácil: sólo tiene que ofrecer café. Nosotros tenemos que hacer mucho más», asegura Basse.