El Ente Mixto de Turismo de Puerto Madryn llevó adelante una campaña de posicionamiento del destino, basándose en una extensa investigación de mercado realizada a principios del año pasado; el objetivo de esta última no fue otro que el de posicionar a Península Valdés entre los cinco principales destinos turísticos del país.
Según el documento, las estadísticas reflejaron “un notorio aumento de visitas al destino de turistas principalmente durante los meses de Septiembre y Octubre, y Temporada de Verano 2018”, en el marco de un resultado que empujaría al Ente a profundizar el modelo de difusión en la vía pública, en medios digitales y también en centros comerciales del Gran Buenos Aires y la Capital Federal.
El resultado fue un incremento en la cantidad de visitantes de la Península para el mes de septiembre de 2016, frente a un 2017 que vio los frutos de una importante inversión realizada en materia de publicidad, estudios de mercado y de comprender el perfil del potencial huésped de la zona, así como también de segmentar de manera adecuada los distintos mercados a explotar por parte de la ciudad como marca y destino de visitantes.

Conceptos infundados

El informe al que tuvo acceso el Diario arrojó algunas precisiones respecto del modo en que el potencial cliente suele ver al destino de Península; esto es, como un “destino eventual”, el cual no suele generar un nivel de atractivo “masivo”, dado que el conocimiento sobre el mismo es escaso o confuso, y el diferencial que prevalece sobre todo ello es la presencia de ballenas.
Para muchos, se trata de un destino “lejano e inhóspito”, uno de los prejuicios o preconceptos que se suele tener sobre la región patagónica en general, donde “no hay nada que hacer” durante el verano excepto los avistajes y actividades relacionadas a los mismos.

Promoción y balance interanual

Siendo que la publicidad juega un rol indispensable en la promoción, en este caso, de destinos turísticos, el “Top 20” de anunciantes en cuanto a la inversión publicitaria tiene al Ministerio de Turismo de la Nación en primer lugar, con una inversión anual aproximada de 42.525.000 pesos, mientras que la Secretaría de Turismo de Puerto Madryn, en el último puesto, se ubicó con una inversión de 2.093.000 pesos, aproximadamente; si bien este monto parecería menor en cuanto al resto de los inversores en materia de publicidad, lo cierto es que desde hacía varios años que la ciudad, a través de su Ente Mixto y área de Turismo, no realizaban una erogación de dicho calibre para promocionar el destino, algo que en definitiva, terminó rindiendo sus frutos en comparación con años anteriores.

Índica de recordación

Otro de los datos que resaltó el informe es que Puerto Madryn se encuentra dentro del Top 20 de recordación, dentro de los “destinos argentinos más mencionados”, aunque “con sólo un 9 por ciento de recordación espontánea total”, donde la provincia de Neuquén y sus atractivos turísticos superaron en ese indicador a la ciudad del Golfo.
La lista está encabezada por Cataratas del Iguazú, y le siguen Bariloche, Salta, Mendoza, Córdoba, Mar del Plata, Calafate, Ushuaia, Jujuy, la Costa Atlántica, Puerto Madryn, el Norte argentino, la Patagonia o el “Sur argentino”, San Luis, Las Grutas, el Glaciar Perito Moreno, San Martín de los Andes, Misiones, Villa Carlos Paz y Villa Gesell.

En cada esquina

La publicidad durante el curso del 2017, a partir de la inversión realizada por el Ente Mixto, tuvo como efecto directo la difusión del destino a través de distintos canales de comunicación, como por ejemplo banners y carteles colocados en distintos puntos de la Capital Federal, Gran Buenos Aires y en medios digitales, además de presentaciones audiovisuales en emblemáticas esquinas de la “city porteña”, como la avenida Carlos Pellegrini.
También, las garitas de colectivos se vieron ilustradas con carteles que publicitaban a la ciudad de Puerto Madryn como destino turístico, además de la colocación de pauta en diversas publicaciones gráficas.

Más inversión y más expectativa

Para el 2018, la Campaña de Ballenas tuvo una inversión mayor, del orden de los 3.300.000 pesos, aproximadamente, para los anuncios colocados en la vía pública, por lo que los resultados seguramente se conocerán a principios del año próximo.
En medios digitales, se invirtió más de 650 mil pesos, con avisos colocados en concurridos sectores de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, como por ejemplo la línea D de subte; a ello, se sumó la presencia de pantallas LED en algunos de los sectores más transitados del Gran Buenos Aires, como la avenida Fleming y la avenida Fondo de la Legua.
Cerca de dicho sector se encuentra el shopping más grande de América Latina, Unicenter, en cuyos alrededores pudo verse, este año, la publicidad de Puerto Madryn a través de televisores LED.
Los carteles transluminados también estuvieron presentes en algunas de las más transitadas arterias de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, como por ejemplo la avenida 9 de Julio, y barrios como Puerto Madero y algunos sectores de la zona norte de GCBA.

“Esquivar” el Mundial

En diálogo con el Diario, el titular del Ente Mixto de Turismo, Mariano Re, comentó que la entidad “viene trabajando en una planificación a partir de la cual, la concentración de publicidad y cadenas de comercialización ligadas al Mundial de fútbol, donde hay muchísima publicidad de electrodomésticos, finalmente se concentró en julio, agosto y septiembre” y resaltó que “el año pasado tuvimos una excelente repercusión, tuvimos en septiembre de 2017 unos 24 puntos porcentuales por encima del anterior, medidos en la cantidad de entradas pagadas a Península Valdés”.
Concretamente, en lugar de transitar el canal regular durante el Mundial de Fútbol, donde la mayoría de las marcas suelen publicitarse ligadas a dicho campeonato, desde el Ente apuntaron a una difusión por fuera de dicha vía, obtenido resultados positivos.
Esto último estaría ligado a la inversión realizada en pos de promocionar el destino, aunque también la conectividad aérea y el aumento de la misma habrían tenido un rol fundamental en ello.

Invertir dos y “ganar diez”

“La realidad es que, para encontrarnos un 24 por ciento por encima del año anterior, nos tenemos que remitir al año 2008”, planteó Re, explicando que “para encontrar un salto cuantitativo tan importante a nivel interanual, es necesario remitirse a ese año, que fue de los mejores en la historia de Madryn”.
Sobre esto último, planteó que “no hay un salto semejante antes; entonces, sin ninguna duda, entendemos que la campaña publicitaria rindió sus resultados”, en virtud de que, a partir de una inversión inicial de 2 millones de pesos en publicidad, dicho incremento arrojó como resultado unos diez millones de pesos.
Por otro lado, resaltó que “para nosotros, es una realidad que el mes de septiembre de 2017 fue excelente” y anticipó que “este año, replicamos, ‘esquivando el Mundial’, volvimos a invertir en la vía pública, en medios digitales y generando acciones presenciales en shoppings y demás”.

Disposición de fondos recaudatorios

Uno de los aspectos más relevantes en cuanto al funcionamiento del Ente Mixto de Turismo es el ingreso registrado a través de la Tasa de Turismo o “Tasa Turística”, que abonan los contribuyentes y que tiene su mayor acumulación a partir de los pagos realizados por el sector privado, principalmente las grandes superficies.
Hasta el 2016, los montos recibidos en concepto de dicha Tasa se encontraban bajo la órbita municipal, por lo que el Ente Mixto de Turismo no podía disponer de ellos de manera directa; sin embargo, a partir de ese año, una Ordenanza otorgó al mismo la potestad sobre dichos fondos.
Consultado sobre esto último, Re manifestó que “desde 2016, el Ente tuvo la posibilidad de comenzar a recaudar dicho dinero, que hasta entonces lo hacía la Municipalidad, teniendo siempre que recurrir a ella para que nos lo otorgaran”, aunque aclaró que la disponibilidad de acceder a la recaudación “siempre la tuvimos; lo que no teníamos era el depósito directo del contribuyente hacia nosotros”, lo cual actualmente funciona de dicha manera.

Conocer al cliente

A partir de la disposición de los fondos de manera directa y ya con un manejo independiente de la recaudación, aunque trabajando en conjunto con el Municipio, fue que el Ente Mixto invirtió en la realización de un estudio de mercado, que determinaría las políticas de difusión a seguir, culminando con un saldo positivo para el año anterior, y con uno que se conocerá en los próximos meses, para la promoción de Puerto Madryn como destino durante el 2018.
El estudio se realizó en enero de 2017 y tuvo como efecto directo que las decisiones tomadas desde dicha entidad se realizaran sobre datos concretos y sobre un conocimiento acabado de la “mentalidad” del consumidor o potencial cliente.
El objetivo es “tomar decisiones en base a lo que quiere nuestro huésped”, enfatizó Re.